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Quali saranno i nuovi modelli dell’e-commerce?


A più di quindici anni dal 1995, anno in cui Amazon iniziò a spingere sull’acceleratore per affermare il commercio elettronico come nuovo canale di vendita, molte sono state le evoluzioni e i tentativi per cercare di innovare un modello che nelle sue incarnazioni iniziali non lasciava molto spazio alla creatività. 

Solo negli ultimi anni siamo passati dall’e-commerce classico a modelli evolutivi come il mercato delle vendite flash, dei coupon e in ultimo della personalizzazione e degli acquisti ricorrenti. 

Se la mass customization non è di certo una novità, i primi esempi infatti sono di NikeID nel lontano 1999, la collaborative consumption e il subscription e-commerce sono invece variazioni sul tema introdotte solo negli ultimi anni e che stanno smuovendo velocemente sia il mercato dei consumatori che quello degli investimenti sul web da parte di Angel e Venture Capital. 

La collaborative consumption, il meccanismo secondo cui si possono ottimizzare le risorse che ognuno di noi ha già disponibili, è un trend che ha visto una crescita importante proprio nell’ultimo biennio. Gli esempi più interessanti spaziano da Rent the Runway il sito che permette di noleggiare abiti dei principali stilisti a AirBnB, il servizio per ospitare persone in casa propria ottimizzando gli spazi non usati, passando per GetAround che consente di noleggiare a terzi la propria automobile quando inutilizzata e arrivando fino a Vayable

Un fenomeno di proporzioni enormi se si pensa che solo AirBnb dal lancio nel 2008 ha affittato oltre 1.000.000 di notti nelle case delle persone e considerando anche che Time nel 2010 ha inserito la collaborative consumption come una delle 10 idee che cambieranno il mondo. 

Tra i modelli evolutivi del commercio elettronico c’è poi il subscription e-commerce, la rivisitazione di un modello già visto off-line negli anni 80 con i club di acquisto di libri e cd, che sta vivendo una nuova era sia per numero di inizative partite nell’ultimo anno che per numerosità degli investimenti registrati. 

Ma come funziona il subscription e-commerce? 
Il meccanismo è molto semplice e prevede che l’utente si abboni al servizio con un canone mensile (o periodico) che gli permette di ricevere a casa propria una selezione di prodotti spesso di una nicchia specifica. Un sistema a prima vista banale ma che porta con se un’innovazione interessante con vantaggi sensibili e qualche ciriticità da non sottovalutare soprattutto legata alle abitudini degli italiani. 

I vantaggi 

Rispetto all’e-commerce tradizionale questo modello presenta alcuni vantaggi interessanti: 
  • una maggiore prevedibilità delle vendite in abbonamento con conseguenti ricavi ricorrenti; 
  • una più efficiente gestione del magazzino (veloce rotazione e basso livello di scorte); 
  • una gestione migliore del ciclo del capitale circolante;
  • un lifetime value medio per cliente più alto rispetto all’e-commerce tradizionale. 
Come evidenziato dalla ricerca che abbiamo effettuato in Principia SGR "e-commerce B2C - the new trends" e di cui abbiamo pubblicato online le slide, ad oggi il subscription e-commerce è stato per lo più declinato al femminile con iniziative rivolte verso settori come la moda, l’intimo, l’alimentare, la cosmetica e i prodotti per bambini. 

Tra i casi più interessanti non possiamo dimenticarci di Babbaco, una delle prime società nate con questo modello (2007) e specializzata nei giochi per i bambini così come Foodzie, attiva nel settore alimentare con un target sia maschile che femminile e che dopo l’esperienza Techstars (2008) ha ottenuto un round di finanziamento da circa $ 1 Mln. 

Un anno più tardi arriva invece Shoedazzle, la startup che grazie alla crescita vertiginosa e ai volumi incredibili di scarpe spedite a soli due anni dal lancio (1,8 milioni di prodotti venduti), ha focalizzato l’attenzione degli investitori su questo nuovo trend e ha scatenato la fantasia di altre decine di startupper che si sono cimentati con variazioni sul tema in ogni settore possibile. 

Tra questi sono interessanti i casi di BirchBox (clonata poi in Europa dai terribili fratelli Samwer con la loro Glossybox), di BeachMint che comprende jewelmint per i gioielli, beautymint per i cosmetici, shoemint per le scarpe e stylemint per l’abbigliamento, così come di Dollar Shave Club, una delle ultime inizative partire e dedicata alla fornitura in abbonamento di lamette da barba.  

Le evoluzioni 

Oltre al meccanismo di puro abbonamento alcune startup stanno tentando di innovare il modello con soluzioni curiose. E’ interessante per esempio vedere come  StartupThreads  abbia scelto di applicare il meccanismo del subcom per rivolgersi a tutti gli appassionati del mondo startup, offrendo loro un modo semplice per non perdersi i gadget delle nuove iniziative lanciate negli US. 

Cavallo di battaglia della giovanissima Ybuy è invece l’utilizzo estremo del try&buy. La startup nata nel 2011 propone ai propri utenti un abbonamento mensile di 30 $ fornendo gadget tecnologici in prova per un mese (iPad, macchine fotografiche, ecc). Alla scadenza del mese si può decidere se comprare il prodotto a prezzo scontato o restituirlo senza spese di spedizione. 

Ancora più estremo è il modello di business usato da Little Black Bag, che il mese scorso ha raccolto $ 2.75 Mln di fondi. Il sistema prevede la sottoscrizione di un abbonamento da 60$ o 50$ in cambio dell’invio di una scatola nera che contiene, a sopresa, prodotti scelti sulla base delle preferenze dell’utente. Prodotto che in caso di non gradimento potranno essere poi scambiati sul sito di Little Black Bag con altri utenti della community. 

La vera sfida, in ogni caso, consisterà nel capire se questo modello che sta avendo fortuna negli US, potrà essere applicato con successo anche nel vecchio continente e magari in Italia, un mercato storicamente scettico nei confronti delle vendite in abbonamento. 

Arriverà anche da noi l’ondata di modelli in subscription?

Un grazie a Armando e Matteo che hanno lavorato alla ricerca "E-Commerce B2C the new trends" da cui ho preso molti spunti per questo pezzo.

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